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【全自動ではありません】Marketing Automationの使い方 実践編

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【全自動ではありません】Marketing Automationの使い方 実践編

27回の失敗

「野球って、どんなスポーツですか」
唐突にこんな質問で恐縮ですが、さて皆さんはどうお答えになりますか?

9人チームの球技。
攻撃側が守備側の投げる球を打ち、ヒットやホームランを重ねて点を取る。
9回の攻防を経て点数が多い方が勝ち。
色々な定義があるでしょうが、こんな定義をご覧になったこと、おありでしょうか?

「27個のアウトを取られるまでは、終わらないゲーム」

攻撃側の場合、アウトを取られない状態が続けば点が入ることとなり、勝利に近づきます。
要は、勝利に最も貢献するのは「出塁力」ということになり、重視されるべき指標は打率でも打点でもなく、「出塁率」であるべきで、打率だけでなく四死球を選びとる選球眼が極めて重要だ。
また、自分でアウトをくれてやる犠牲バントや、成功率の低い盗塁なんてもってのほかだ…。

この一風変わったデータ重視の考え方を「セイバーメトリクス」といいます。「ボールパークに統計学を持ち込んだ」として話題になり、この考え方に基づいたマネジメントを行った大リーグのチームマネージャーを題材に小説や映画も出されましたから、ご存知の方も多いかもしれません。

セイバーメトリクスに基づいて野球をプレイする場合、彼らはどうすれば出塁率があがるか試行錯誤を繰り返します。データが示す通り、コツコツと四死球を選び取り、ヒットを積み上げるよう努力を重ね、結果勝利への最短距離を走ろうとするのです。

このセイバーメトリクスの「統計と分析」というアプローチは、私たちビジネスパーソンが日ごろ取り組んでいる営業やセールス・プロモーションの取組にも共通するものがあります。
中でも、過去の経験や結果を統計的に分析・処理し、「いまどう動くべきか」「次の行動をどうすべきか」についてオートマティックに判断する「マーケティングオートメーション」(Marketing Automation)というマーケティングツールが急速に普及し、話題になっています。

そこで本稿では、今注目を集めているMarketing automationについてご案内して参ります。あなたの明日のビジネスに、少しでもお役にたてましたら幸いです。

電車を運用するように

Market Automationとは、「マーケティングの一部のプロセスを自動化する」マーケティングツールをいいます。

人間がプロモーションやセールスアプローチの段取りを考えてマシンに対応をディレクションし、マシンが状況に応じてプログラミングどおりアプローチする。
言ってしまえばそれがmarketing automation の基本的な骨格と言えます。

電車でたとえるならば、「この町からあの都市へ電車を引くと利用量が増えるだろう」と予想し、線路を引いたり駅をつくったり、インフラを整備してダイヤを準備するのが人間の仕事。
電車をダイヤ通り運行させ、状況に応じて通勤時間は増発したり、快速や特急の使い分けをしたりする「運用」を担当するのがプログラムの仕事。
単純化して申し上げればこのような業務分担になります。

実際にMarketing Automationによりコントロールできる機能は、メール配信・登録フォームとの連動、キャンペーンページの管理や見積顧客管理などと言った一連の企業マーケティングに必要なプロセスのほとんど全てが含まれます。

これらを顧客の状況にあわせて自動的にアプローチするよう「待ち構えて」プログラムしておくことで、お客様からのレスポンスは格段に上がることが期待できます。

例えばこんな具合です…

・アンケートフォームから回答を頂いたお客様にプレゼントを提供するイベント実施
・回答者にサンキューメールで試供品提供を申し出
・試供品希望者について外部提携先に自動連携、試供品を送付。同時にセールススタッフに連携し、試供品到着から3日以内のアウトバウンドコールで購入を呼び掛ける
・試供品提供に反応のないお客様に、異なった切り口の商品のセールのイベント告知メールを1週間後に発信。「あなただけの」今回限りの限定クーポンも進呈。

こうしたお客様を待ち構えるプロモーションをあらかじめ仕込んでおくことで、「アプローチするタイミングも含め」オートメーション化できることで、人的ミスを防ぎ業務を効率化し、限られたリソースでより多くの効果的なプロモーションを打てるようになるわけです。
これがMarketing automationの一つ目のメリットとなります。

潜在顧客をあぶりだす

しかし、Marketing automationの本当のメリットはここからです。
Marketing Automationでは、見込客・顧客ともコンタクト情報や行動履歴を「全て」保有し、分析する事が可能です。誰がいつメールを開封したのか、特設ページに来てくれたのか、イベントに参加してくれたのか。これら見込客の行動履歴に、「過去のデータから成約頂いた顧客の行動履歴」をモデル化して照合することで、「見込み客の中で成約に近いホットな見込み客を抽出する」ことが可能なのです。

例えば当方からのメール開封率が70%で、かつ配信から開封まで平均4時間以内の見込客は相当に「ホット」な見込み客である、と過去データからも判断できるようになるのです。こうした顧客を自動的に見つけ出し、セールススタッフに連携してより積極的なアプローチをかけていけばいい。

これらの情報の中には「どこからページに入ってきたのか」、いわゆる流入経路情報も含まれます。
それによりどのプロモーションからの流入が多かったのか、効果的だったのかというプロモーションの比較が可能となり、一層強力なプロモーション企画に向けた基礎データにも活用できます。

こうしたアプローチは、何も見込み客に対してのみ有効なのではありません。
既存顧客に対してはさらに大量の情報を保有していますから、更に踏み込んで顧客の嗜好にマッチした提案が可能となります。
「私の事わかってるなー!」と思わせるようなタイムリーでにくいアプローチをWeb・メール等で展開し、タイミングを逃がさずセールススタッフへの連携を自動的に行うことで、大幅にプロモーション業務効率化とコンバージョンの向上が見込めるのです。

最初が肝心

いかがでしたでしょうか?大きなメリットが期待できる画期的なマーケティングツールである、ということはお分かり頂けたかと思います。

でも、どんなに優秀なツールでも、成果が出るかどうかは結局使い方によって左右されます。Marketing Automationも「全自動」でプロモーションするわけでは無い以上、成果の可否は結局人間のディレクションにかかってくるわけです。
もしMarketing Automationをこれから導入するのなら、どんなツールでもそうですが「導入当初がカンジン」です。ツール導入当初は半信半疑にお思いになるかもしれません。使い慣れたいつものプロモーションメソッドの方が扱いやすい、と思うかもしれない。それでも使い倒すくらいの勢いで、Marketing Automationを活用していくべきです。

このツールは「待ち構える」施策をいくつ用意できるか、段取りをどこまで用意するかが自由度高く設定可能です。つまり、手をかければかけるほどプロモーションの効率が上がり、成約率があがりやすくなり、そして自分がラクになっていく仕組みなのです。
是非この画期的なツールを使い倒し、大きな成果にトライされることをお勧めいたします!

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