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ヒトとプログラムの新たな連携 Marketing Automationとは

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ヒトとプログラムの新たな連携 Marketing Automationとは

お店にあってネットにないもの


まず。あなたのお気に入りのショップを思い浮かべてください。
ファッションや雑貨、コーヒーショップ。スイーツでもpc専門店でも何でも結構です。
雰囲気や店構え、品揃えなど、あなたのお気に入りポイントがいくつもあるのでしょう。

そのお店の魅力の一つに、「スタッフの方の対応」が含まれているのではないでしょうか?
プロのスタッフの方のツボをおさえた的確な対応は、本当に気持ちいいものですよね。

ショップスタッフの方の「快適な対応」をもう少し考えてみます。
お客様が「本当に」何を欲しているのかを会話で聞き出すだけでなく、外見、仕草や表情などノンバーバルな情報も逃さずとらえた上で、プロとしての冷静な分析を加えていく。

もしかしたらお客様自身気づいていないかもしれない情報や要請までキャッチし、いかに提案につなげていくのかが、スタッフの方の腕の見せ所のひとつといえます。

ここで肝心なのは、「一人として同じお客様はいない」ということ。
あなたにとって最適の提案でも、他のお客様にはイマイチの提案かもしれない。
どのお客様にもフレキシブルに対応していけるようなしなやかな提案力が必要なわけで、ヒトがヒトに物を売る、というプロセスは中々に奥が深いといえます。

私たちがWebを通じてモノを売ったり、あるいはアプローチの一部でネットを用いたりする場合、必ずこのリアル店舗との違いに気付かされます。ネットのアプローチは「金太郎あめ」のように画一的なものだからです。
ネットでのアプローチは一時に大量の顧客にアプローチできる反面、1対1のマンツーマンコミュニケーションは不得手。セグメントを切り、ターゲット像に近い層を抽出してアプローチすることくらいはできるでしょうが、千差万別のお客様の感情や判断に個別に対応していくことは至難のワザなのです。

大量のお客様にアプローチしながら、でもリアル店舗のようにお客様にあわせた個別のアプローチを展開する。そんな「都合のいい」アプローチ実現をサポートするのがMarketing Automationなのです。

待ち構える


Market Automationとは言葉の通り、「マーケティングプロセスを自動化する」ことを指します。
具体的には、Webやメールを駆使してユーザーに商品購入を訴求したり、プロモーションをかけていく一連のプロセスを、「アプローチを仕掛けるタイミングの判断を含めて」コンピューターに任せる、という意味でマーケティングプロセスを自動化していると言えます。

「オートメーション化は確かに効率化につながるだろう。でも、なぜリアルの店舗のようなきめ細かいアプローチにMarketing Automationが有効なのか」
このようなご質問を頂くかもしれません。

その答えは、「ネットならではの情報のつかみ方」にあります。
リアルとネットを比較した時、「顧客の情報量」は圧倒的にリアル店舗の方が多くなると申し上げました。
あなたのお気に入りのお店のスタッフの方は、来店されたあなたから多大な「視覚情報」を得ることが出来ます。どんな年代で、どんな装いでどこのブランドが好きなのか。一人で来るのか、いつ来るのか、どんな表情なのか。足りない情報は会話で補っていけばいい。
最適な提案に必要な情報は顧客がぶら下げてきてくれるわけです。

ネットではお客様の姿は見えません。
その代り、お客様は様々な足跡を残していってくれます。どんな洋服を今着ているのかはわかりませんが、どんな商品をお気に入りに登録しているのは分かる。WEBに触る時間帯もわかるし、どんなタイミングで背中を押してあげれば、買って頂きやすいのかもわかる。これらはアプローチを繰り返すことで、実践的経験的にデータを積み上げることで見えてくるものと言えます。
一人一人のお客様を見ることはできませんが、統計的に「お客様の振る舞い」を予測する事が出来るのです。

このネットで獲得した情報を生かし、「お客様の行動パターンを推測し、待ち構える」営業プロセスがMarketing Automationと言えます。
例えば、セール開催案内メールをwebshopの顧客に一斉に発信し、開封頂いた方でWebshopに来店されていない方に対し、「緊急ご案内!Sale終了間近」のメールを配信する。今回のセール目玉商品のどれをクリックして店舗に来られているかを踏まえ、同様のジャンルで商品特集を組んで次のプロモーションにあてていく。例えばお子様の洋服をチェックされているお客様には、「入学式や卒業式準備は大丈夫?ママのよそゆきコーデ大特集!」などの企画を当てていく。

これらはWebマーケティングの基本的な流れです。お客様の行動履歴等のパーソナルな情報と、「チョコ推しとケーキ推しのメールを打ったら、チョコの方が開封率が高かった」等と言った、顧客全体の統計的な情報とを掛け合わせ、常に最適化を図っていけるのがWebマーケの神髄です。

Marketing Automationは、このWebマーケの「実践」部分を自動化するプロセスを指します。
具体的には、メール配信やWEB・ページとの連動、営業担当者へのアラートなどのプロセスをパッケージして一つのシステムの中で自動化するプロセスを指します。

マーケ担当者は、お客様を待ち構えるパターンを探すことが主な仕事となります。
積み上げたデータを基に、あるいは仮説を基にトライアンドエラーを繰り返し、ビジネスモデルを精緻化させていくプロセスに集中すればいい。
実際のオペレーションはMarketing Automationを手足のように使えばよいのですから。

Marketing Automationと人間の連携


Marketing Automationの運営を考える上で、最も大事なプロセスは「プロモーション施策の予測」にあります。
例えば、「白地企業へアポを取り付けるためには、メールを2回入れた後、レスが無い先には3日後にアウトバウンドコールするようセールス担当にアラートを出す」等のように、テクニカルなコンバージョンの引き上げ策を実行に移す事はMarketing Automationの得意技と言えるでしょう。

しかし、「白地企業へのアプローチは、そもそも取引銀行ルートで攻めるべきだった、メール等でアプローチするのは甘すぎた」等のように、そもそもプロモーションの可能性を見誤って「ハズレ」の営業施策をスタートさせたとします。この場合、Marketing Automaitonを持ち込んだ後になってプロモーションの施策方向性を変更するにしても、自動化したフローが全て無駄になるような「手戻り」が発生し、大きなロスが生じる可能性が出てしまいます。

たとえ自動化のような便利な武器が出来ようとも、結局プロモーションそのものの「筋の見極め」や「決断」は人間にしかできないプロセスであることに変わりはありません。
マーケティングにおけるヒトとプログラムの新たな連携のカタチを、Marketing Automationが規定していく。そんな現実がもうそこまでやってきているのかもしれません。

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