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マーケティングオートメーションとは?基本的な機能や効果を解説

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マーケティングオートメーションとは?見込み顧客を増加する営業活動

インターネットの普及によって顧客の購買プロセスは大きく変わったことで、企業のマーケティング手法や営業プロセスも常に変遷しています。DX推進も叫ばれる中で、新型コロナウイルスの感染拡大も発生し、顧客の購買プロセスと企業の営業プロセスはより大きくデジタルシフトしました。

現在では、多くの企業がWebサイトやWeb広告、SNSを利用するなど何かしらのデジタルマーケティングを行っていますが、Web上で獲得したリードが増えてくるにつれ、マーケティング部門もリードを捌くのに手一杯となり、リードをナーチャリングして営業部門に受け渡す効率も下がってしまいがちです。

マーケティングオートメーション(MA)は、2010年代より注目を集めていましたが、DXの本質であるデータ基盤構築、ビジネス構造の変革への理解が広まったこと、加えて新型コロナウイルスの感染拡大の影響により、企業の需要も高くなっています。

今回は改めてマーケティングオートメーションの概要やその機能についてご紹介します。

マーケティングオートメーション(MA)とは

マーケティングオートメーション(Marketing Automation)とは、企業のマーケティング活動の一部を自動化、もしくは全体を効率化するためのツールのことです。MA(エムエー)と略して呼ばれており、営業活動・マーケティング活動においてSFA(営業支援システム)、CRM(顧客関係管理)ツールとともに高い注目を集めています。

マーケティングオートメーション(MA)普及の背景

株式会社矢野経済研究所が2020年に実施した「DMP / MA市場に関する調査」によると、2020年度のMA市場は447億3,500万円ですが、2025年までに737億円まで成長すると予測しています。[1]

マーケティングオートメーション(MA)は普及が拡大し、特にBtoB系サービスの事業者にとっては欠かせないものになりつつあります。その背景には、顧客の購買行動がデジタルシフトしたことにより、従来のマーケティング手法が通用しにくくなっていることが挙げられます。

デジタルシフトによって購買行動が複雑化

これまでは新規顧客の開拓、既存顧客へのアップセル、クロスセルなどは営業組織が中心となっており、その成果も各営業マンに属人化する傾向にありました。以前までは見込み顧客に足繁く通い、信頼関係を構築するなどの手法が一般的で成果も出ましたが、顧客がオンラインで情報収集をし、サービスや商品を比較検討するなど顧客の購買行動がオンラインにシフトした現在では、そのプロセスは非常に複雑化・多様化してきており、従来型の営業活動は通用しなくなっています。

また従来のマーケティング活動は、営業部門が得た顧客情報と、顧客管理データは別々で管理されるケースが多くありました。Web上での複雑化・多様化した購買行動をする見込み顧客に対してOne to Oneのコミュニケーションが求められるようになった現在、マーケティング部門と営業部門の顧客情報を一元管理して適切なアクションを起こさなければ機会損失を生じます。

見込み顧客の行動は膨大であり、人的リソースで管理して、最適なアプローチをしていくのは非常に効率が悪く、現実的に無謀でもあります。そのために顧客の管理や育成を自動化・効率化できるマーケティングオートメーション(MA)が必要となってくるのです。

SFA、CRMとマーケティングオートメーション(MA)の違い

マーケティングオートメーション(MA)と同列で語られるツール、サービスに、SFAとCRMツールがあります。この3つは、企業活動において互いに連携し、切っても離れない関係性になりますが、目的は異なります。その違いについて説明します。

マーケティングオートメーション(MA)の目的と役割

目的は、リードの獲得からナーチャリングがメインで、主にマーケティング部門が担う。受注確度の高いリードを営業に受け渡すために、見込み顧客の状態を把握して、最適なコミュニケーションとコンテンツの配信を効率化する。

SFAの目的と役割

営業部門の活動支援が目的となり、顧客情報や営業活動(売上げ、商談、契約情報など)の管理がメイン。

CRMツールの目的と役割

一般的にカスタマーサービス部門が担当することが多く、既存顧客の情報や対応履歴、顧客満足度などを管理するツール。顧客のロイヤリティを向上する目的も強く、継続契約やアップセル、クロスセルの提案にも効果を発揮します。

このようにリードジェネレーションからロイヤル顧客化までの一連の企業活動の中でそれぞれの目的や役割、担当部署は異なりますが、現在は相互連携ができるサービスが多く、顧客情報を部門横断で一元管理をする企業も増えています。

マーケティングオートメーション(MA)で効率化が可能となる作業

では、具体的にマーケティングオートメーション(MA)にどのような機能があり、作業を効率化できるのか、について解説していきます。

顧客データの収集と蓄積

マーケティング施策の目的は、見込み顧客を収集し、最終的には営業部門と連携して顧客とすることです。そのためにはまずリードジェネレーション(見込み顧客の獲得)と蓄積が必要となります。

しかし、複雑化・多様化した購買行動に対応するためには、様々なマーケティング施策を講じる必要がありますが、多岐にわたる施策になるほど顧客リストがバラついてしまい、一元管理が煩雑となります。


リードジェネレーション施策の一例

  • ホームページからの問い合わせ
  • オウンドメディアの資料ダウンロード
  • Web広告
  • SNS
  • 展示会
  • ウェビナー

顧客情報はどの施策を経由して入手したのか、また購買意欲はどの程度なのか、企業規模や職位などの属性を把握、整理するのは大きなコストと労力がかかりますが、マーケティングオートメーションであれば、一元管理をすることが可能です。

また見込み顧客のアクセス履歴など行動を紐付け、購買意欲をスコアリングできるので、見込み顧客の状態に応じて適切なコミュニケーションを取れます。


◎リードジェネレーションとは?基本的な見込み顧客の獲得方法と考え方


リードナーチャリング(見込み顧客の育成)の効率化

獲得したリードは、ナーチャリング(育成)しなくては売上げにはつながりません。

見込み顧客の属性や行動履歴をもとに適切なコミュニケーションを取ることで、One to Oneコミュニケーションが可能ですが、膨大なリードに対して手動で行っていては効率が悪くなります。

マーケティングオートメーション(MA)で可能になるリードナーチャリングの例を挙げて解説します。


例)
企業名:A社
売りたいサービス:レンタルサーバー
集客方法:ブログとWeb広告


上記のように自社のサイトやランディングページからのリードをナーチャリングして商談までのプロセスは以下のイメージです。

リードジェネレーションから商談までの一例

①ユーザーが、サービスに興味を持ちホワイトペーパーをダウンロードする。
②数日経過し動きがないので、追加のホワイトペーパーを紹介したメールを送信する。(※自動配信)
③②で送付したメールの反応がないので、別のホワイトペーパーを紹介したメールを送信する。(※自動配信)
④ホワイトペーパーがダウンロードされ、リードのスコアが上昇(スコアリング)し、抱えている課題や関心領域も把握。
⑤リードのスコアが500を超えたところで、問い合わせ付きのクーポンメールを送信する。(※自動配信)
⑥クーポンメールから無事お問合せが入る。


 



上記のように、顧客の動きに応じてスコアリング、ステップメールやセグメントメールの配信を自動化することで、人の手を介さずともリードナーチャリングができるのが、マーケティングオートメーションの最大の特徴です。

あとは営業部門にリードを受け渡し、商談・受注の流れとなります。常にPDCAを回す必要がありますが、サイクルを作り上げることでマーケティング〜営業活動が分断されずに効率化できます。

◎リードナーチャリングとは?見込み顧客を育成する手法とプロセスを解説

マーケティングオートメーション(MA)の代表的な機能

現在は、国内外の企業から様々なサービスが提供されています。ここまでリードジェネレーションからナーチャリングやいデータの一元管理に関しての有効性に触れてきましたが、マーケティングオートメーション(MA)の代表的な機能について紹介します。

リード管理

マーケティングオートメーション(MA)を利用した場合のリードは、原則「どの企業の誰で何に興味を持っているか」という情報があるということが重要です。属性情報や行動履歴を蓄積することでリードクオリフィケーション(リードの選別)にも有効となります。

メールマーケティング機能

リードの属性や購買意欲、スコアリングに応じて、メールの内容や配信のタイミング、頻度を設定することができます。一度、設定するとリードの行動に応じて自動的にコンテンツが配信されます。

またメールの開封率やCTR(クリック率)など各種データも蓄積されるので、検証・分析を繰り返すことでナーチャリングの効果を高めていくことが可能です。

リードスコアリング機能

リードスコアリングとは「見込み顧客の分類」のことです。スコアリングという名の通り、何かアクションを起こした見込み顧客に対しスコア(点数)を付けていきます。例えば、サイトの訪問で●点、資料ダウンロードで■点、ウェビナー参加で▲点というイメージです。見込み顧客の購買意欲をスコアリングで判断し、受注確度が高い時点で営業部門に引き渡すのが一般的です。

シナリオ設計

リードに対してナーチャリング(育成)を行うためのシナリオのことです。ステップメールの活用やWeb上での閲覧履歴、ホワイトペーパーのDLなど、スコアリングを行う上でシナリオ設計はマーケティングオートメーション(MA)活用の成否を分ける重要な要素となります。

アラート機能

アラート機能は、見込み顧客が何からしのアクションを起こす、もしくは契約期限切れの1ヶ月前などのタイミングで担当者にリマインドをしてくれます。機会損失を減らし、適切なタイミングでアプローチをするための欠かせない機能です。

また休眠リードに対しても非常に有効です。前回のアプローチから6ヶ月や失注に終わったリードがサイトに訪問した、などの条件でアラートをかけることで見込み顧客のリストのリサイクルが可能となります。

SFAとCRMとの統合

SFAとCRMとの互換機能があれば、営業部門やカスタマー部門と顧客情報を一元管理が可能となります。顧客情報が一元管理されることで、部門最適に陥りがちな企業活動を連携でき、高い効果を発揮できます。

有効活用することでマーケティングと営業を科学できる

マーケティングオートメーション(MA)は有効活用することによって業務効率が大きく向上し、マーケティング部門、営業部門にとって魅力的なツールです。またデジタルシフトが叫ばれる現在、企業活動をデジタル化し、顧客データ基盤の構築にも着手できるため、経営層にとっても大きな判断となるでしょう。

マーケティングオートメーション(MA)をSFA、CRMツールと連携することでさらにDXは一歩進みます。ただし、マーケティングオートメーション(MA)は導入するだけでは本質的なDX推進にはなりません。導入後、自社のビジネス構造をどのように変革していくのか、というビジョンを描かなくてはいけません。

コネクシオは、これまでにITソリューションの導入支援実績は7,000社を超えます。まずはお気軽にご相談ください。

[1] 株式会社 矢野経済研究所 DMP / MA市場に関する調査を実施(2020年)
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